Aprende qué es y cómo implementar el Pipeline de Ventas y mejorar su desempeño continuamente.
A mayor control y transparencia que tengas en tu Pipeline, más ingresos obtendrás. De hecho, de acuerdo a la Investigación de Hubspot se encontró una relación positiva entre el número de oportunidades por mes en tu Pipeline y la obtención de ingresos. A mayor cantidad de oportunidades por mes en tu pipeline, mayor será la probabilidad de que alcances o excedas tus objetivos de ingresos.
En este blog trataremos los siguientes temas:
Un pipeline de ventas engloba todas las etapas de tu proceso de ventas. Una oportunidad de ventas se mueve de etapa en etapa dentro de tu pipeline bajo acciones concretas, mismas que son representadas visualmente en tu CRM. Dado que los procesos de ventas difieren de empresa en empresa (y también entre producto y producto), tu pipeline de ventas debería ser único y reflejar el Buyer´s Journey típico.
El pipeline de ventas provee a los vendedores una representación visual de la fase exacta donde se encuentran los prospectos en el proceso de venta. Y le permite también a los gerentes y representantes de ventas pronosticar los ingresos al observar las oportunidades dentro de las fases en las que se encuentran y así predecir cuántas oportunidades van a cerrar en un tiempo determinado.
Cada oportunidad se moverá a través de tu pipeline a diferente tasa, dependiendo de su nivel de interés, urgencia y cuánta investigación ya hayan hecho, y así sucesivamente.
Algunos prospectos pueden saltarse fases de tu pipeline - por ejemplo, si un comprador expone de forma proactiva la autoridad de presupuesto antes de que lo hayas preguntado, tu podrías mover esa oportunidad de "Conexión inicial" a "Reunión con el tomador de decisiones".
Los pipelines de ventas son a menudo confundidos con los pronósticos de ventas. Mientras un pipeline incluye todas las oportunidades dentro del proceso de ventas, un pronóstico de ventas es un estimado de las oportunidades cercanas al cierre en un periodo de tiempo determinado.
Además, los pipelines y los pronósticos de ventas son para propósitos diferentes. Los representantes usan los pipelines para rastrear en dónde se encuentran los prospectos dentro del proceso de ventas y las acciones apropiadas que deberían tener.
Si tu pronóstico anticipa que estás debajo de la cuota de venta, deberías duplicar tus actividades de ventas. Si tu pronóstico muestra que te diriges a rebasar tu cuota en un 150%, querrás reducir tus esfuerzos para este mes y comenzar a sentar las bases para un igualmente exitoso mes siguiente.
Las personas a menudo hablan del "Pipeline de Ventas" y "Embudo de Ventas" como si fuesen lo mismo. Sin embargo un embudo sugiere que el número de prospectos con los que estamos trabajando bajará continuamente mientras continúa el proceso.
Esta metáfora refuerza la idea incorrecta de que necesitas una relación de tres a uno en la parte superior del funnel vs la parte inferior. Un gerente de ventas siguiendo esta filosofía podría pedirle a sus vendedores conectar 300 prospectos para lograr 100 cierres.
Según el experto en formación en ventas y experto Jeff Hoffman, una copa de champagne de ala ancha es una mejor metáfora. Puedes tener una gran cantidad de prospectos entrando al pipeline -- pero la gran mayoría debería caerse después de la etapa de calificación. Una vez que los prospectos han pasado el punto crítico, la mayoría deberían de convertirse en clientes.
Los representantes de ventas exitosos a menudo tienen unas tasas de 1.25 x a 1.5 x de oportunidad a cierre.
Aquí están los pasos básicos para construir un pipeline de ventas:
¿Cuánto tiempo lleva desarrollar un pipeline? La resupesta depende de tu producto, base de prospectos y recursos de marketing. Si tienes una solución de bajo costo, podría tomarte únicamente un día comprar Facebook Ads e iniciar la generación de prospectos. Si vendes un producto premium, podría tomarte de varios meses a un año construir una lista de contactos y cuentas clave.
Ahora que tienes una visión general del proceso, vamos a profundizar en pasos específicos.
La forma más rápida para definir las etapas de tu pipeline de ventas podría ser copiando una plantilla, sin embargo vale la pena invertir tiempo y esfuerzo desarrollar el tuyo propio.
Después de todo, las etapas del pipeline deben empalmar con el buyer´s journey de tu prospecto para ayudarte a rastrear y pronosticar ingresos.
Revisa el proceso de venta típico por el que pasan tus prospectos.
Descubrimiento. El comprador descubre que tiene un dolor o un área de oportunidad.
Consideración. El comprador comprende con claridad cuáles son sus puntos de dolor u oportunidades, desarrolla un criterio de evaluación y necesidades, además investiga diversos acercamientos para solucionarlo.
Decisión. El comprador ha finalizado su fase de investigación y comprensión, ahora está comparando las soluciones entre diferentes proveedores.
Para ilustrar te mostramos el siguiente buyer´s journey hipotético de una empresa que encuentra problemas de contratación:
Con esto en mente, tu pipeline de ventas debería ser:
Conectar: El prospecto contacta a tu empresa, ya sea que ellos abren un correo de un vendedor, asisten a un webinar o descargan una pieza de contenido.
Agenda de cita. El prospecto está de acuerdo con agendar una reunión para aprender más de qué forma puedes ayudarlo.
Cita completada. El prospecto y el comprador tienen la reunión agendada y el vendedor le confirma los siguientes pasos.
Propuesta de solución. El comprador está interesado en usar tu producto para solucionar su punto de dolor o capitalizarlo como una oportunidad.
Propuesta enviada. El comprador revisa tu propuesta o contrato.
Mientras más complejo sea tu producto, más largo será el ciclo de venta -- y más etapas podrían existir.
Deberías saber cuánto tarda cada prospecto en cada fase -- tanto en el tablero como en los cierres. Por ejemplo, tal vez el prospecto promedio tarde dos semanas en una fase de demo, mientras que los prospectos que usualmente cierran tardan tres semanas.
Conocer estos puntos de referencia le ayudará a tus gerentes y representantes de ventas en la predicción cuáles son las oportunidades con mayor posibilidad de cierre.
Ahora puedes trabajar en retroceso para determinar cuántas oportunidades necesitas en cada fase de tu Pipeline. Empieza con tu objetivo mensual o ingreso trimestral objetivo dividido entre tu ticket promedio. Esto te indicará cuantos cierres exitosos debes tener en un mes o en un trimestre.
Después, divide la cantidad de cierres exitosos entre tu probabilidad de cada etapa. Si necesitas 135 cierres, y tus representantes usualmente cierran el 90% de las oportunidades en la etapa de negociación entonces son 150 las oportunidades que deben alcanzar esta etapa para el siguiente mes.
Repite este proceso para cada etapa. Una vez que tengas todos los hitos, podrás dividir estos objetivos entre los representantes de ventas.
Aquí hay un ejemplo de Bob Marsh, el CEO de LevelEleven. Asumiendo que tu necesidad es de 2,000 cierres por año para cumplir con tus objetivos comerciales.
Si tienes un equipo de ventas de 100 personas se traduce en:
El personal de ventas puede usar estos puntos de referencia para medir objetivamente su progreso hacia el cumplimiento del objetivo. Sin embargo, ten en mente que las tasas de conversión de cada representante variarán por etapa. Si uno de tus representantes tiene problemas en prospectar pero tiene una excelente tasa de conversión en la etapa de Demo, necesitará tener algunas llamadas más que los otros vendedores para alcanzar su cuota.
Mantén un pipeline saludable evitando los siguientes errores comunes.
Debido a que no le gusta prospectar a muchos representantes de ventas, es fácil caer en lo que el experto en ventas Colleen Francias llama la "trampa de las ventas".
Estás cerrando muchas oportunidades y definitivamente alcanzarás tu número en este trimestre. Desafortunadamente, has descuidado la prospección -- lo que significa que para el siguiente trimestre, te estarás enfrentando a un pipeline vacío.
Para combatir esto, Francis recomienda asegurarte que tu pipeline esté siempre creciendo de forma sostenida. Si hay un gran número de oportunidades en la etapa de negociación pero pocos en la etapa de demo y aún menos en la etapa de descubrimiento -- deberías iniciar tu prospección inmediatamente.
De hecho, debería haber siempre más oportunidades en la parte izquierda que en la derecha. Esto es porque el número de prospectos en cada etapa decrece progresivamente, mientras que la probabilidad de cierre se incrementa progresivamente.
Podrías tener 100 prospectos en la etapa de "prospecto". Históricamente las oportunidades en esta etapa cierran a una tasa del 5%.
Mientras que podrías tener 10 prospectos en la etapa "demo" -- pero aquí hay una probabilidad de cierre del 50%.
Si no estableces un proceso estandarizado de seguimiento, los prospectos terminarán saliéndose por las grietas. Es dinero fácil que estás dejando sobre la mesa.
Dale a tu equipo comercial un sistema que seguir con prospectos, incluyendo tiempo de atención, frecuencia y método de contacto.
Por ejemplo podrías decir:
Una estrategia de seguimiento uniforme también ayuda a que un representante de ventas mantenga un pipeline limpio indicándoles en qué momento deben descalificar un prospecto. Si un prospecto no ha respondido el último toque, deberían ser removidos del pipeline.
Asignando tareas a cada prospecto es otra forma de apuntalar una "cubeta de prospectos con fugas". Requiere que tus representantes adjunten nuevas tareas a las oportunidades una vez que han completado la actual, así pueden contar con claridad de las siguientes acciones previamente definidas. Esto podría ser "enviar agenda de reunión," "llamar de nuevo en tres días," "comentar en dos publicaciones de blog," etc.
Limpiar periódicamente tu pipeline es clave para realizar pronósticos precisos de ventas. Eso es porque la mayoría de los pronósticos usan las etapas de una oportunidad para determinar su probabilidad de cierre -- no su tiempo dentro del pipeline.
Suponiendo que enviaste una propuesta por $40,000 MXN al prospecto hace un mes. El no te ha contestado ninguna de tus llamadas o correos desde entonces, lo que sugiere que no lograrás el cierre. Sin embargo, debido a que la oportunidad se encuentra en la etapa de "negociación" la cual tiene una tasa de cierre del 90%, tu proyección de ventas contará este cierre como una proyección de ingresos de $36,000 MXN para el próximo mes.
Esto significa que tu proyección de ventas estará $36,000 MXN más baja. Y cada oportunidad "vieja" aumentará la brecha entre la expectativa y la realidad.
Usa tu juicio para determinar aquellos que deben ser removidos. Por ejemplo, si estás trabajando en un cierre que está llevando una revisión más tardada de lo normal de la parte legal de contrato, no deberías sacar esa oportunidad del pipeline -- podría tomar más tiempo de lo normal, pero aún sigue siendo una fuerte oportunidad de cierre.
Hay únicamente tres salidas posibles de un correo de ruptura: Que digan que siguen interesados, que digan que no están interesados, o que no respondan.
En los últimos dos escenarios, sácalos de tu pipeline. Siempre puedes poner a estos contactos en una lista nueva de tu CRM, algo así como "Llamarles en un año."
Algunas veces es necesario mover oportunidades hacia atrás dentro del pipeline. Tal vez previamente identificaste a las personas clave que toman la decisión -- pero desde entonces, dos de ellos han dejado la compañía. Necesitarás mover este negocio hacia atrás a la etapa de calificación hasta que puedas identificar al nuevo tomador de decisiones.
Además, verifica las fechas de cierre. Asegúrate que coincidan con tus instintos; si un prospecto dice que tomarán una decisión durante las próximas dos semanas, pero constantemente notas que sobre estima la velocidad con la que su equipo decide, deberías posiblemente agregar más días a la fecha probable de cierre.
A pesar de que puede ser tentador dejar estas oportunidades en tu pipeline "por si si," mejor púrgalos. No únicamente porque tu proyección de ventas será más precisa -- la cuál te ayudará a planear y hacer a tu gerente de ventas más feliz -- también te será más fácil enfocarte en las oportunidades que tienen una verdadera oportunidad de cerrar.
Has este ejercicio cada semana o cada mes, dependiendo de la longitud de tu ciclo de ventas.
Usa estas métricas para medir la salud de tu pipeline de ventas -- y de ahí, la salud de tu equipo, departamento o negocio.
A medida que tus vendedores adquieren más conocimiento, tu equipo de marketing aprenderá cuáles son los canales más efectivos para atraer a los mejores prospectos, también adquirirá tu negocio una reputación más alta en tu industria, lo que provocará la disminución de tu ciclo de venta.
Para crecer tu negocio, debes incrementar el valor de tu pipeline. El ticket promedio, el número de oportunidades y/o las tasas de conversión deben crecer. Con esto en mente, medir la velocidad del pipeline te permitirá determinar su salud.
La velocidad del pipeline de ventas es la velocidad con la que un prospecto se mueve a través del pipeline. La fórmula es:
Supongamos que tienes 50 oportunidades en tu pipeline de ventas. Una tasa de conversión de oportunidad a cierre es del 40%, el valor de tu ticket promedio es de $10,000. Desde el contacto inicial hasta la firma del cierre, el proceso de venta lleva 70 días.
Esto significa que diariamente se están moviendo $2,857.00 a través de tu pipeline de ventas. Obviamente, a mayor velocidad, es mejor para tu empresa.
Hay cuatro palancas principales que puedes mover para incrementar la velocidad de ventas, mismas que se correlacionan como los cuatro factores de la ecuación.
Adicionalmente para la Velocidad de Ventas del Pipeline, mantén una vista cercana a tus tasas de conversión de cada etapa. Esto te permitirá descubrir en qué momento los prospectos se salen de tu funnel de ventas.
Supongamos que el 60% de tus prospectos pasan de la etapa de Presentación de Ventas a la etapa de Propuesta. ¿Por qué abandonarían un 40% de los prospectos? Es normal tener pérdidas entre las etapas, pero deberías investigar si hay un problema mayor que esté provocando esto. Posiblemente tus vendedores no estén siendo lo suficientemente convincentes al momento de mostrar el valor de tu producto, o no hayan hecho el análisis suficiente para anclar su presentación en los puntos de dolor de sus prospectos.
Si no supervisas estas métricas ni indagas más en estas métricas, posiblemente no descubras problemas de atención urgente.
La administración del Pipeline de Ventas es un estimado de cuánto dinero ganarás con las oportunidades de ventas actuales. Permite a los representantes de ventas organizar y monitorear a los prospectos, y así dar seguimiento a las oportunidades en función de los objetivos mensuales, trimestrales y anuales.
Para calcular esto, necesitas conocer:
Cuántas oportunidades están siendo atendidas actualmente por tus representantes de ventas
En qué etapa se encuentra cada oportunidad
Cuántas oportunidades típicamente pasan de una etapa a la siguiente
El valor del ticket promedio
Promedio de la longitud del ciclo de venta
Si actualmente no cuentas con esta información -- o tu estrategia de lanzamiento al mercado está cambiando constantemente -- puedes hacer conjeturas informadas. Para darte una idea, tal vez cambiaste de categoría. Según investigaciones preliminares, ventas anticipadas y conversaciones con otras compañías que venden productos similares, podrías predecir que tu nuevo ciclo de ventas durará cinco meses.
Por suerte un CRM puede calcular estas métricas por ti y otorgarte gran visibilidad dentro de las actividades del pipeline.
La Visibilidad del Pipeline le da a los vendedores una imagen instantánea del desempeño del pipeline. Esta visibilidad es a menudo una función del CRM y permite ver cómo las actividades del pipeline están siguiendo los objetivos generales de la empresa. Basado en esta información, los representantes pueden ajustar el volumen del pipeline y expectativas de presupuesto para obtener un pronóstico más preciso de ventas.
No debes comparar únicamente el desempeño actual con el de meses anteriores, trimestres o años, también puedes incluso evaluar el desempeño de tus vendedores de forma individual.
Quizás uno de tus vendedores tenga una tasa de conexión a calificación impresionante, pero una pobre tasa de cierre. Él podría necesitar coaching en negociación. Y mientras tanto, otro vendedor podría estar teniendo problemas en prospectar efectivamente. Lo podrías ayudar a identificar y contactar a compradores potenciales.
Los equipos de alto desempeño revisan continuamente el Pipeline para mantener la organización en perfecta sincronía.
Ambas revisiones son críticas para el éxito de tu equipo, pero asegúrate de no revisar ambas en la misma reunión.
Una revisión de proyección de ingresos debería enfocarse en las oportunidades cercanas al cierre en un periodo determinado. Esta reunión ayudará a los gerentes a predecir si su equipo alcanzará su cuota.
El propósito de la revisión del pipeline de ventas es ayudar a las oportunidades a moverse a través del proceso de venta de forma eficiente. Una revisión efectiva del pipeline se enfoca en las oportunidades tempranas. Los gerentes de ventas a menudo cometen el error de ayudar en las etapas posteriores del proceso de ventas, pero en este momento es demasiado tarde para que puedan influir en el resultado del acuerdo. Si realmente quieren influir, deben ayudar a los representantes a elaborar estrategias mientras la oportunidad esté fresca.
Dependiendo del tamaño de tu equipo, la longitud de tu proceso de ventas y qué tan rápido entran nuevas oportunidades dentro de los pipelines de los representantes, elige periodos bimestrales, mensuales o semanales.
Cada revisión aproximadamente debería durar de 30 a 60 minutos. Puedes enfocarte en las oportunidades más valiosas o en todas las oportunidades desde las etapas tempranas del proceso -- lo que funcione mejor para tu equipo y estructura.
Aquí hay algunas preguntas que los gerentes de ventas deberían hacer durante las revisiones del pipeline de ventas:
El siguiente paso para gestionar tu Pipeline es crear reportes. Podrás predecir cuándo cerrarán las oportunidades y tendrás una imagen más clara de la salud del Pipeline. Pero, ¿qué deberías incluir en el reporte del pipeline?
¡Domina tu pipeline de ventas y lograrás excelentes resultados! Estarás preparado para cualquier eventualidad, ya sea un nuevo competidor, una gran oportunidad, un cambio en la industria o un cambio estratégico interno.
Aún cuando puedes administrar tu Pipeline a través de una hoja de cálculo de Excel, es mucho más fácil hacerlo a través de un CRM. El CRM gratuito de Hubspot te ofrece una vista actualizada de tu Pipeline, múltiples formas de ordenar tus oportunidades, seguimiento automático de actividad (así no tendrás que registrar de forma manual las llamadas o emails), además de registros detallados de cada prospecto.
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