Aprende a medir el ROI en Redes Sociales

En el contexto del Marketing no es suficiente evaluar de forma cualitativa las campañas, utilizamos indicadores cuantitativos para conocer si nuestros esfuerzos del marketing están teniendo éxito o no, aquí es donde entra el concepto del Return On Investment o Retorno de Inversión, este es el valor que se produce mediante cualquier estrategia de marketing.

En esta publicación hablaré de cómo medimos el ROI para nuestras campañas de Redes Sociales, ¿cuáles son ese conjunto de Variables Cuantitativas que nos indican si vamos por buen camino o estamos desperdiciando nuestro dinero?

Usualmente el dueño de negocio tiene en mente el siguiente indicador: ¿Cuántas ventas se están logrando con esta estrategia? Y tiene todo el sentido que piense de esa forma, ya que justo ese es el retorno de inversión para él ¿cuánto invierto y cuánto gano?, si el valor de salida es más alto que el de entrada y además de eso es una cantidad aceptable entonces estamos teniendo éxito, en el caso contrario su percepción inicial es que está desperdiciando su dinero.

Pero cuando hablamos de marketing digital debemos ser más serios con este tema y nuestros indicadores de éxito estarán basados en la Generación de Prospectos o Lead Generation. ¿Por qué no directamente evaluamos con las ventas? Sencillo, usualmente el equipo de marketing se encarga de generar leads y el equipo comercial se encarga de venderle a esos prospectos, este es un proceso sano, entonces para evaluar correctamente al equipo de marketing debemos conocer cuántos prospectos están llevando al área comercial y si mes con mes lo están haciendo mejor y más eficientemente y para evaluar al equipo comercial debemos conocer cuántos de esos prospectos que recibieron convirtieron en nuevos clientes y si están mejorando sus tasas de cierre de ventas mes con mes.

Indicadores de éxito por canal de atracción Redes Sociales

• Suscripciones a listas de emails, webinars, chatbots y eventos.
• Descarga de productos, demos.
• Compras directas.
• Descarga de manuales enfocados en sus Compradores Ideales.
• Conversiones de visitantes a prospectos en sitio web o redes sociales.
• Análisis de sentimiento de marca.
• Comparativo con la competencia.
• Trafico al website.
• Alcance y Engagement.
• Tamaño de la Audiencia.
• Resultados de la Campaña.

Lo más importante que debemos tener en mente cuando medimos el ROI de Social Media es usar la misma métrica que usamos para todos los otros canales, tenemos Objetivos, Contenido y Orientación para nuestro negocio, tal vez nuestro objetivo sea ROAS (Return Of Ad Spent) vs Ingresos en nuestra caja, tal vez sea el número de leads vs. costo por lead o tal vez sea el lanzamiento de un producto en particular que estamos buscando colocar frente a cierta audiencia con determinada tasa de recuerdo. Las mismas métricas que usamos en otros canales debería ser la misma que usamos en el Social Media.

Para tener un conocimiento más profundo sobre como el Social Media afecta de forma profunda los Key Performance Indicators (KPIs) de nuestros negocios, a continuación muestro algunos ejemplos:

1. VALOR DEL TIEMPO DE VIDA DE UN CLIENTE (LTV o Lifetime Value). ¿Cuántos ingresos en promedio deja un cliente en nuestro negocio durante todo el tiempo que permanecerá comprándonos?
2. LIFETIME VALUE MULTIPLICADO POR LA TASA DE CONVERSIÓN. ¿Cuánto vale cada visita potencial en función del porcentaje de visitantes que se convierten?
3. VENTA PROMEDIO. ¿De cuánto es la venta promedio que llega por Social Media?
4. VALORACIÓN DE PAY PER CLICK. ¿Cuánto terminarías pagando en Ads para obtener los mismos resultados que en Social Media?
5. AHORRO DE RECURSOS. ¿Serías capaz de atender algunos contactos de clientes, curiosos o prospectos?
   desde Social Media y ahorrar dinero en tiempo a personal de tu negocio?

Social Media ROI

El ROI de una acción en Social Media es calculada dividiendo el ingreso neto entre el costo de esta acción y multiplicándolo por 100.

Por ejemplo, digamos que una empresa invirtió $2,000 MXN en una campaña de Social Media para promover un producto nuevo en Facebook y Twitter. Una vez que completaron esta campaña encontraron un ingreso de $9,500 MXN El cálculo del ROI sería el siguiente:

No en todos los casos nos encontramos estos resultados exitosos, algunas veces veremos resultados negativos, este será el momento de aprender de los errores y mejorar para la siguiente campaña siempre basados en datos.

5 métricas para medir en Social Media

1. Inicia midiendo las Redes Sociales de forma conjunta y por separado. Cada red social tiene su propio conjunto de fortalezas. Por ejemplo, puedes encontrar que Twitter lleva una gran cantidad de tráfico al sitio web, Facebook genera una gran cantidad de Leads, y LinkedIn
2. Dale seguimiento a la conversión de visitante a lead. El Social Media ayuda a llevar tráfico a tu web site, pero llevar tráfico no significa que te comprarán. Darle seguimiento (red por red y también de forma integral) te indicará cuántos de esos visitantes se convierten en prospectos. Conocer exactamente que papel juega el Social Media en la Generación de Leads te ayudará a alcanzar tus metas mes con mes además de contar con un informe histórico del comportamiento de los leads a
   a través de este canal.
3. Dale seguimiento a la conversión de lead a cliente. ¿El siguiente paso lógico no? Ahora que sabemos cuántos leads estamos generando desde cada red social además de la estrategia de Social Media como un todo, hagamos uso de las analíticas para saber cuántos se están convirtiendo
   en clientes. Este indicador te ayudará a implementar un sistema maduro de calificación de leads dentro de tu equipo de ventas el cual podrá enfocar su tiempo en los leads que están más cercanos a cerrar la venta. Cuando usamos estas métricas además podrás conocer el costo de adquisición de un cliente y el costo en comparación con otras campañas.
4. Calificación de leads y monitorización del ciclo de ventas. Calificar los Leads del Social Media y monitorizar cuánto tiempo nos toma llevar a un lead a través del ciclo de ventas. Calificar leads no
   solo beneficia a tu equipo de ventas a priorizar su tiempo, este indicador también ayudará a diseñar el Programa de Lead Nurturing y así podrás acortar el ciclo de venta a los Leads de Social Media. También te ayudará a comprender que tan valioso es un lead de Social Media, y su valor en comparación con otras campañas.
5. Observa el comportamiento del sitio web desde el tráfico del social media. Comprender cómo realizar adecuadamente un Programa de Lead Nurturing dependerá en gran parte de este paso. Conocer a donde entra un lead, cuando se va, y cuánto tiempo gasta en ello, podrás conocer qué
   tipo de contenido consume y en qué páginas de tu sitio web lo hace. 

Múltiples marketeros afrontan constantemente la necesidad de justificar su trabajo ante los cuestionamientos de la cantidad de tiempo y dinero que la empresa donde trabajan ha invertido en Social Media, como sueldos y pagos publicitarios y qué tanto afecta esto los ingresos, entonces el contar con la capacidad de asociar la cantidad de dinero gastado en la generación y conversión de esos leads desde el Social Media es crucial para su trabajo diario.